盡管“難”依然是零售企業的普遍感受，但與從業者體感不同的是，線下的增長正在恢復。

今年1-10月份，限額以上超市銷售同比增長4.7%，同期社會消費品零售總額增長4.3%。這是2023年以來，超市銷售增速首次超過社零總額。11月份，在社零總額增速下降的情況下，超市銷售并未受此影響，依然實現了4.7%的增長。

線上的市場份額則呈收縮態勢。今年以來，實物商品網上零售額在社零總額中的占比為25.9%，較去年同期下降0.8個百分點，較2023年最高峰已經下降近兩個百分點。就增速而言，也為過去三年同期的最低水平。

以超市為代表的線下渠道正轉守為攻，逐步走出多年的下滑態勢，開始重新搶回失去的市場份額。

這一趨勢，在企業實際經營中也有直接體現。

一方面，實體店對消費者的吸引力提升，企業業績明顯增長。許多超市出現了“大排長隊”的盛況，一改之前門店客流下滑的困境，甚至成為拉動所在商圈客流的重要力量。

另一方面，大量企業開始將資源向線下傾斜，搶奪這一市場。山姆、奧樂齊、盒馬等全國連鎖品牌以及不分區域連鎖超市開店速度明顯加快。此外，美團、京東、樸樸、東方甄選等以線上業務為主的企業，也開始布局線下。

這意味著，零售業的增長從由線上驅動轉為線下驅動，企業開始向線下要增長，行業也將迎來新的競爭格局。

需要明確的是，線下銷售的增長并不代表原有企業的業績好轉。

以上市的超市企業為例來看，今年前三季度，永輝超市關店超過300家，銷售同比下滑22.21%。中百超市銷售下滑19.41%，利潤下降74.83%。紅旗連鎖、家家悅、利群等企業銷售也出現了不同程度的下滑。

Worldpanel消費者指數與貝恩公司發布的《2025年中國購物者報告》（下文簡稱《報告》）顯示，前三季度，大賣場的銷售同比下降10%，超市/小超市下降1%。折扣店、零食集合店、倉儲會員店則在快速增長，增幅分別達到了90%、51%、40%。

就目前來看，新業態是線下恢復生機，實現增長的重要推動力。

今年，折扣店的模式基本完成探索試錯進入擴張期，整體規模與企業數量都在快速增長。

官網數據顯示，奧樂齊目前門店數量已經達到84家，較去年新開門店接近30家。《商業觀察家》此前曾報道，奧樂齊單店年銷售達到了5000萬元，預計今年整體銷售將達到42億元，較2024年增加一倍。

超盒算NB（原盒馬NB）今年新開門店已經超過150家。按照目前單店年銷售4500萬元計算，整體規模超過百億元。

區域折扣店品牌如冠派客、京小盒、條馬等也已經具備了一定規模。在此基礎上，這一賽道還吸引了美團、京東等互聯網企業布局，整個市場規模持續擴大。

零食賽道盡管已經出現了萬店規模的企業，但增長也并未停滯。《報告》顯示，零食店的滲透率較去年提升了24%，消費者購物頻次同比增長了22%。

具體到企業經營層面，前三季度，萬辰集團的營收達到了366億元，同比增長了77.37%。鳴鳴很忙的招股書顯示，今年上半年公司營收同比增長86.5%。第三方調研數據顯示，目前上述兩家企業門店總數已接近4萬家，所占市場份額已經接近80%。因此，其業績能夠反映整個行業的發展態勢。

作為倉儲會員店的頭部玩家，山姆會員店在國內市場正快速擴張，其規模也已經突破千億元。

目前，山姆會員店門店數量達到了62家，較去年新增9家。為山姆進入中國以來，開店數量最多的一年。公開報道顯示，截至今年11月中旬，其銷售額已經超過1200億元，較去年增長超過30%。

按照中國連鎖經營協會發布的2024超市TOP100榜單看，目前山姆已經穩居首位。去年，排在沃爾瑪之后的康城投資（大潤發）、盒馬的年銷售規模均為700多億元。

此外，即時零售滲透率不斷提升，也為實體零售企業帶來了增量。

線下市場逐漸回暖，與這些業態發展成熟，競爭力得以顯現有直接關系。更為重要的是，折扣店與倉儲會員店仍處于相對早期的階段，仍存在大量空白市場，這也能夠支撐足夠多的企業入局。

在此基礎上，傳統商超的主動調整，也為線下增長提供了助力。

今年以來，超市普遍進行調整變革，優化原有的經營模式。行業長期存在的商品無法滿足用戶需求，門店服務體驗不佳等問題，有所改善。因此，超市對消費者吸引力提升，這也在客觀上帶來了客流、銷售的增長。

舉例來說，新樂超市調改門店銷售同比增長超過50%。西南地區一連鎖超市今年整體銷售實現了20%的增長。

原有企業或主動或被動關掉了大量經營狀況不佳的門店，為優質企業的擴張發展提供了生存空間。而在優勝劣汰之中，超市的業績也將實現此前難有的增長。這也解釋了在傳統商超大面積關店的情況下，為什么超市整體的銷售增速依然有所增長。

長期以來，不少從業者認為，傳統商超經營出現問題與上一代零售人的認知、觀念、能力等因素有關。今天，85后、95后等一批年輕人開始逐漸成為企業的主導者，互聯網企業、電商平臺、餐飲等跨行業的從業者也大范圍進入這一賽道。

隨著新人、新企業的入局，長期限制零售企業發展的經營模式與理念也將被打破。而這些新勢力，也是支撐線下渠道持續增長的基礎所在。

多重力量的推動下，線下成為零售企業爭奪的重點。

在線下，稍具規模的企業，均在加速開店搶占市場。東方甄選、樸樸超市等直播電商、前置倉企業，也開始籌備布局線下門店。近期，美團發布公告關停電商業務“團好貨”，全面撤出社區團購，不難推測未來重點將向快樂猴、小象超市等線下業態傾斜。

過去多年，線上對于線下的沖擊，實際源自更加豐富的商品、更低的售價，以及更高效的人貨匹配機制，讓消費者能夠以較低的成本獲得優質的商品。線下的超市大多不具備此種優勢，因此也逐步失去了吸引力。

當前，線下逐步扭轉了劣勢重新實現增長，行業格局也隨之開始瓦解。

最大的變化就體現在價格層面。折扣店通過極致低價的商品，打破了原有的商品價格體系，倒逼所有零售企業正視價格虛高問題。

在消費者需求上，目前超市將經營重心逐漸轉向生鮮及加工品類，將滿足日常就餐需求作為核心。這一調整，使其與其他渠道形成了差異，為消費者提供了充足的到店理由。同時，超市也在加大自有品牌商品上的投入，提升競爭力。

實際上，線下渠道在便利性以及體驗上，具有線上難以取代的優勢。隨著超市調整門店設計裝修風格，優化服務體驗，這種優勢也將被放大。

總體而言，零售行業開始走向成本更低、效率更高、需求滿足更加精準、差異化更為顯著的方向。這個過程中，線下渠道展現出的增長潛力，吸引著越來越多的企業加大在這一賽道的投入，加劇行業的競爭。因此，市場也將快速淘汰掉在效率、商品、用戶體驗等方面不具備優勢的企業。

目前，面對盒馬鮮生、奧樂齊、山姆會員店等企業，多數企業缺少競爭優勢，從業者信心不足。在此之外，還有鮮風生活、淘小胖、超盒算NB、快樂猴等企業在快速崛起，對傳統商超產生沖擊，使其面臨存亡之戰。

值得重視的還有，線下發展整體向好的背景下，市場中間存在的“泡沫”也不容忽視。

今天的零售行業中，不少企業是在盲目地跟風調整，且單純復制相對成功的企業案例，忽略了區域、客群、企業管理能力的差異對于經營的影響。目前，已經調整的企業中，同質化問題已經顯現。特別是，超市是以差異化為目的打造自有品牌，但目前絕大多數企業的自有品牌十分雷同。

現在更不乏將“低價”作為最終目的，希望以此獲得競爭優勢的企業。這些企業為了實現低價，不斷壓縮上下游企業的利潤，甚至犧牲商品品質。這種策略，短期內可能會產生一定效果，但缺少對于消費者真實需求的洞察，以及經營效率的提升，長期看也難以生存。

部分超市對于調改效果、未來市場判斷過于樂觀，在此投入過大，忽略了現金流的壓力。這也增加了經營中的風險。

面對全新的競爭環境，如何客觀評估市場存在的機會與風險，如何在長期發展與短期增長中找到平衡，這也是企業必須思考的問題。